Vad är en SWOT-analys?

I detta inlägg önskar vi på Expertvalet att förklara en del grundläggande teorier kring en SWOT-analys, för att du som egen företagare ska bli bättre rustad att fatta de rätta strategiska besluten för din verksamhet. Sådana essentiella beslut omfattar val av nya marknader och hur ditt företag bäst drar nytta av dess olika egenskaper för att kunna maximera förtjänst och marknadsprestation.

Vilka analyser ska företas?

Det konceptuella ramverket för att välja marknader att etablera sig inom är en SWOT-analys, i kombination med en analys av strategiska mål och fokus. I enlighet med ekonomisk teori finns två sätt för en verksamhet att tjäna pengar – genom att finna attraktiva marknader och genom att inneha unika resurser och kapabiliteter som gör det möjligt att skapa en konkurrensfördel. Vid genomförandet av en SWOT-analys ska därför olika faktorer som är väsentliga för ditt företag i såväl externa som interna omgivningar analyseras.

Analyser som är grundläggande vid val av en ny marknad:

• Analyser av möjligheter och hot, syfte: att finna attraktiva marknader.
• Analyser av styrkor och svagheter, syfte: att lokalisera egenskaper att utnyttja och förbättra.

Med hänsyn till möjligheter och hot som ditt företag kan möta är följande faktorer viktiga för att kunna fastställa attraktiviteten av en marknad:

• Marknadens storlek.
• Marknadens tillväxt.
• Marknadens konkurrensstruktur (fientlighet mellan konkurrenter, leverantörers och kunders förhandlingskraft, substituerande produkter och potentiella ingångsbarriärer).
• Cykliska marknadsfluktuationer.
• Marknads- och affärsrisker.

Genomför en SWOT-analys för framtida scenarion

Då du analyserat de underliggande faktorerna för att bestämma hur pass attraktiv en specifik marknad är, är det en god idé att projicera dessa till framtida scenarion. Därmed rekommenderas du att även genomföra en SWOT-analys baserad på framtida marknadsegenskaper, för att kunna jämföra dagsläget med en potentiell framtida utveckling. På samma vis bör du fastställa vilka faktorer som är viktiga – exempelvis kostnads- och differentieringsfaktorer, för att kunna kartlägga konkurrensfördelar som ditt företag innehar i såväl dagsläget som potentiellt i ett framtida läge. Även de styrkor och svagheter som finns inom din verksamhet bör således bedömas utefter hur de troligtvis kommer att utvecklas.

Hur ska SWOT-analysen användas?

En SWOT-analys används för att kunna besvara frågan om huruvida ett företag är kapabelt att dra fördel av marknadsmöjligheter och övervinna externa hot mot dess framtida överlevnad. Konceptet av en sådan analys innefattar verktyg för att kunna mäta såväl interna styrkor och svagheter som externa möjligheter och hot.

Syftet med de fyra karaktäristikerna som mäts i en SWOT-analys kan beskrivas enligt följande:

• Styrkor (strengths): grundlag för att skapa en strategi (strategier ska byggas på styrkor, och inte för att undgå svagheter).
• Svagheter (weaknesses): lokalisering av bristfälliga kapabiliteter att förbättra.
• Möjligheter (opportunities): etablering av strategiska mål.
• Hot (threats): etablering av strategiskt försvar.

Genom att använda ramverket för en SWOT-analys och de verktyg som detta koncept innehåller kan du tillägna dig information som är viktig för att du ska kunna fatta de rätta besluten kring din verksamhet. Du kan exempelvis på ett starkt grundlag då dra slutsatser om din övergripande affärssituation, i tillägg till att implementera strategier som förbättrar ditt företags prestationer på marknaden.

Hur identifieras elementen i en SWOT-analys?

Styrkor

När du ska identifiera de interna styrkor som ditt företag besitter finns en rad faktorer som indikerar om sådana styrkor är etablerade:

• Huruvida dina kostnader och priser är likvärdiga med dina huvudkonkurrenters.
• Huruvida ditt företag erbjuder en konkurrensduktig och kostnadseffektiv kundvärdesproposition.
• Huruvida ditt företags samlade kapabiliteter genererar en hållbar konkurrensfördel.

Svagheter

De svagheter, eller bristfälliga kapabiliteter, som ditt företag har representerar något som saknas eller utförs sämre jämfört med konkurrenter. Svagheter kan innebära en konkurrensnackdel för din verksamhet och förkroppsligas exempelvis genom:

• Underlägsna färdigheter med hänsyn till intellektuellt kapital och immateriella tillgångar.
• Bristfällig expertis inom nyckelområden.
• Bristfälliga materiella tillgångar.

Möjligheter

Vid identifiering av en verksamhets marknadsmöjligheter finns en rad karaktäristiker att hålla i åtanke med hänsyn till marknadens potential:

• Marknader som bör eftersträvas: Marknader som presenterar stor potential, vilken emellertid påverkas av osäkerhet i framtida marknadsutveckling.
• Marginellt intressanta marknader: Marknader som presenterar höga risker och en tvivelaktig förtjänstpotential.
• Olämpliga eller inkompatibla marknader: Marknader för vilka ett företags styrkor ej matchar de specifika marknadsfaktorerna, vilket innebär att denna typ av marknad helst bör undvikas.

Hot

Vid identifiering av de specifika externa hot som en verksamhet kan möta bör två typer av hot övervägas – normala affärsrelaterade hot och sudden-death hot. Det är även viktigt att identifiera sådana hot som har potentiell inverkan på verksamhetens framtida prospekt, i tillägg till att evaluera vilka strategiska handlingar som kan genomföras för att neutralisera eller förminska inverkan av sådana hot.

Hur samverkar elementen i en SWOT-analys?

Illustrationen nedan visar hur de olika elementen i en SWOT-analys poserar strategiska frågor och hur de är tänkta att kombineras för att du ska kunna utvinna marknadsframgångar med din verksamhet:

Företa en SWOT-analys redan idag och förbered dig själv och din verksamhet på att strategiskt ta de rätta stegen ut på nya marknader. All lycka på vägen!